滴滴最大竞争对手Uber而言
来源:长沙市纸业有限公司    时间: 2018-08-30 15:31   点击:    作者:admin
每个产品背后都有一个用户看不到又实际存在的商业逻辑如果说谷歌、Facebook最基本的商业逻辑是让用户以使用数据、用户画像数据来换取免费使用机会,滴滴顺风车则是以女性用户带来的潜在性机会、性暧昧来鼓励私家车主顺风载客。 中国互联网产品有一批产品以性

  每个产品背后都有一个用户看不到又实际存在的商业逻辑——如果说谷歌、Facebook最基本的商业逻辑是让用户以使用数据、用户画像数据来换取免费使用机会,滴滴顺风车则是以女性用户带来的潜在性机会、性暧昧来鼓励私家车主顺风载客。
  中国互联网产品有一批产品以“性解放”为宗旨,快播、陌陌再到今天的滴滴顺风车是典型代表。这三个产品的流行代表中国互联网产品在性解放上从内容到虚拟社交再到现实社交的递进。
  这个逻辑好不好用?事实就是在顺风车的两条人命之后,爆了雷。
  这个背后一个刻薄但无法忽视的事实是,中国一代互联网产品经理以把握人性作为最大的追求,十多年不曾改变,许多产品经理们出身草根,在他们精神世界里并没有太多法律和道德的限制,从而忽略了风险。
  暴雷的互联网性解放运动
  一切在预料之中。
  在百度上简单地以“顺风车+性别”为关键词,无意中搜到一个预言式的帖子,并不热门,原帖是8月22日发布的,“滴滴顺风车性别显示又回来了”,Po主在帖子下又追问了一句“对社交不放弃吗?”
  当天有人跟帖表示,“再出一次事就彻底要凉”。三天之后果真出事,就是此次的乐清女孩被顺风车车主奸杀抛尸案。
  图:“预言式”帖子截图图:“预言式”帖子截图
  顺风车里显示性别代表什么,帖子里讲得很清楚——社交,实际上陌生人异性社交。
  实际上这是滴滴对顺风车这一产品社交功能做了回调:今年5月5号,郑州滴滴顺风车空姐奸杀案之后,滴滴下线了顺风车产品;之后,滴滴推出了一系列针对顺风车的整顿措施,其中重要的一项是将乘客的个人信息由默认公开变成了默认关闭,司机不能再查看乘客的性别、年龄和相貌。此后,滴滴顺风车宣布回归。而此次出事前三天,滴滴再次把乘客信息公开,乐清女孩再次遭到奸杀。滴滴顺风车产品的基本逻辑,被革职的掌门人黄洁莉讲得很清楚:
  “这是从来没有存在过的一个场景,就像咖啡馆、酒吧一样,私家车也能成为一个半公开、半私密的社交空间。
  这是一个非常有未来感、非常sexy的场景,我们从一开始就想得非常清楚,一定要往这个方向打。”
  在2015年的8月4日一次演讲中,黄洁莉说:数据显示,女乘客较男乘客的被接单率高出10个百分点。(顺风车主)绝大多数是男性,平均年龄32岁。“这对我们来说已经成为了一个课题,我们很希望尽可能的满足他们的需求。”
  黄洁莉口中的男性车主“需求”是什么?实际上就是陌生人社交,以及伴随的性暗示、潜在的性机会。
  滴滴在自己的广告中反复宣扬这一逻辑,随手摘几段滴滴的广告词:1.“春风十里,不如睡,你”;2.试衣间,飞机杯;3.加接头暗号,即可开始一场奇妙的约会;4.让回家的路上,多一个脱单的机会;5.提高头像颜值,顺风车更好约;6.顺风让我遇见你。
  当然,还有那张广为流传的、赤裸裸充满性暗示的广告:
  图:滴滴充满性暗示的广告图:滴滴充满性暗示的广告
  产品结果也是显而易见,在许多女性用户的顺风车页面上,有很多来自车主的与性相关的评价:“美女下车时丝袜容易走光看的想入非非”、“安静的美少女”……
  滴滴顺风车还有个免单功能,这更是以陌生人社交机会换取搭乘机会的典型逻辑。根据滴滴公布的数据,男车主愿意给女乘客免单的比例高达67%,是男性乘客的两倍,此外,深夜(22:00—23:00)是一天中最容易发生免单的时段。
  而这个产品逻辑的不合理之处在于,许多女性用户并没有意识去参与这场陌生人社交,更没有认为自己成为性诱饵,成为顺风车这个平台的鼓励机制和刺激因素,他们只是希望以共享的方式获得低廉的搭车机会。
  滴滴顺风车当然是成功的,这是黄洁莉在顺风车补贴失败之后想出的产品机制。滴滴拍过一部宣传片,叫《小桔人成长记》,黄洁莉是这部片子第二季的主角。在这部片子里,她说:滴滴顺风车一开始是以营销导向,也就是靠补贴拉来了很多单子。后来,随着补贴下降,单量大幅度下降。那段时间,她觉得挺难熬的,每天都在寻找解决办法。“以小时为单位想,怎么办,怎么办,怎么办。”
  后来,她就想明白了一条路,也是自己最擅长的:社交。滴滴顺风车和竞品最大的不同在于,它能做到让乘客上车前,司机已经知道自己要拉的是什么人。
  说白了,用陌生人社交和潜在的性机会,代替了对私家车主的补贴,而让车主在拉客之前就知道自己要拉的乘客,在很大程度上让车主有了优先权,从另一个角度证明了顺风车对于车主的性补贴机制。 “人人都是产品经理”
  黄洁莉的背景被媒体书写过了:在雅虎做过“一搜”、在百度做过“垂直搜索”、在腾讯做过微博,最后这次是在滴滴做顺风车的掌门人,不难看出,除了滴滴顺风车,黄洁莉之前参与过的所有的产品都归于失败。
  黄洁莉的教育背景并不显赫——山东大学应用化学专业毕业。根据滴滴公布的最新数据,成立的这四年时间内,成功服务了超4.5亿用户,平台司机注册用户量达2100万人,作为一个大平台支柱产品的掌门人,你很难说黄洁莉的教育背景和从业经历是过硬的。
  图:滴滴顺风车总经理黄洁莉图:滴滴顺风车总经理黄洁莉
  在职业社交网站领英上搜索滴滴产品经理教育背景,不难得出结论:极少有研究生以上学历;本科毕业院校极少有北大、清华或者上交这些一线院校——随机查询前十名滴滴产品经理背景中,没有一人来自这些院校。
  这与硅谷互联网公司产品经理背景大为不同,以滴滴最大竞争对手Uber而言,这家公司产品经理的教育背景,大多数有名校MBA背景,比如沃顿、哈佛商学院,而本科院校大多数是麻省理工、哈佛这些院校毕业。
  产品经理在中国是一个很特殊的存在,我们不唯教育背景论,但教育背景的确是反应这群人背景的一个侧切面,尤其相比硅谷互联网公司,中国互联网公司产品经理普遍输了阵势。
  被媒体和业界捧为“女神”的一个女性科技从业者,常常以布道者的身份教授产品经理课程,她在一个课程中教授做产品应当瞄准的领域时表示,“要抓住用户的‘爽点’、‘痒点’……”。先不谈课程的逻辑性,实际上布道者在对应该抓住的领域分类时囊括了所有的类别——这就意味着不存在所谓的瞄准和分类必要性,但在用“爽点”、“痒点”这种来自于抓耳挠腮的生活经验甚至充满暗示的词语去教育新兴产品经理时,对中国产品经理教育也是一个侧面反应。
  没有受过一流教育的产品经理或者更懂得中国市场的人性,在背负产品增长的KPI重任时,他们比硅谷一流院校毕业的产品经理可能更懂得打硬仗、懂得变通,但这类产品经理做出把陌生异性关在一个私密空间的产品时,你很难说他们懂得边界,对于风险会有准确判断。
  在中国互联网界,流传着“人人都是产品经理”,一个问题是,是不是人人都能够对风险有足够的判断?
  2017年滴滴内部的安全沟通会上提出的数据显示,每100万个滴滴行程中有至少1起伤亡事件,对于大多数互联网产品而言,这个数据是优秀的,摩托罗拉提出了6sigma的管理方法——如果100万件产品的次品率低于3.4个就被认为是人类能够达到的最为完美的程度。
  但这个次品率变成人命案时,不仅仅是一个数据。据《南方周末》调查,在过去四年中,媒体报道及有关部门处理过的滴滴司机性侵、性骚扰事件,已超过50起。其中,女性乘客被顺风车司机奸杀,2017年已发生过。而这50个司机中,至少有3人曾有危及人身安全的犯罪前科,却通过“三证验真”;案件的53名被害人,均为女性。
  当一众媒体把矛头对准滴滴客服时,你难以忽略滴滴顺风车在产品逻辑上最根本的恶。
  从陌陌到快播的欲望之火
  点燃欲望,一直都是中国互联网之光,点燃了,就能成为爆款产品。
  中国互联网曾经流传着五条“黑色定律”: 一、一切不以泡妞为目的的社交网络都是耍流氓;二、3G的杀手级应用就是Girl(女人)、Game(游戏)、Gamble(赌博);三、原始需求是最强的产品驱动力;四、LBS其实是Location Based Sex;五、技术并不能代替人的孤独感。
  “性”是贯穿这几条黑色定律最大的逻辑。
  2012年左右,快播大行其道,它当时的广告词是“解放你的一只手”。
  当时移动互联网刚刚兴起,版权保护远不如现在,在手机上看成人片是一个强产品需求,而为了方便人们一只手用手机看成人片,快播把原先在手机屏幕中间的播放条调整到了屏幕一角,王欣当时很得意,在接受媒体采访时说,“同事们都说我是‘屌丝之王’”。
  快播产品更大的逻辑是让用户之间点对点地传输影视片,而其中的强需求是成人片和盗版电影,打开快播界面,能够看到附近的用户拥有哪些影视资源以及刚刚播放过哪些电影,其中很多都是成人片。
  这种片源和播放记录的展示对于欲望的鼓吹和把握到了一种极致,从产品上来说,快播毫无疑问是成功的。
  2013年我在采访王欣时,问过王欣是否担心对于快播产品属性给他带来法律上的麻烦,他说,“技术无罪”,后来的事实大家都知道,王欣入狱,原因是侵犯版权。
  王欣入狱时,中国互联网业界普遍替他惋惜,你可以说快播侵犯了版权,从本质上说,快播鼓吹的欲望解放还只是在内容层面,并没有带来普遍的社会后果。就在快播还在大行其道时,陌陌兴起。
  2012年,一个叫Mike隋的网络红人在一段视频里一人分饰12个人,念叨陌陌是“约炮神器”,视频被广泛传播,这款创立不到1年的软件也因此获得更大的关注。
  陌陌最大的产品经理是唐岩,他说,从1999年开始,他在聊天室里和陌生网友聊天,聊得特别投机的则交换QQ。后来因为网易新闻的工作,他来了北京,与此同时,QQ的社交属性也发生变化—由以往的陌生人交友,变成熟人关系的线上联系方式,“大概到2005年之后,我再没有通过QQ去加任何一个网友了,也没有陌生人来加我,”唐岩说,“我总觉得那种开放性没有了之后对我来说是一个比较大的欠缺。”